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Historia de Harris Poll ¿Por qué son importantes las encuestas? Las encuestas son el vehículo utilizado para comunicar puntos de vista, inquietudes y opinions de la gente a los responsables de la toma de decisiones, sean éstos representantes del gobierno, organizaciones sin ánimo de lucro o empresas privadas o públicas. Al fin y al cabo, no podemos manifestar nuestro voto sobre la legislación, sobre las tropas que se envían a la guerra o sobre cuál será el nuevo sabor de helado en el mercado. Como ciudadanos y consumidores, debemos confiar en que los dirigentes tomarán las decisions más beneficiosas para nosotros. Por eso son tan importantes las encuestas. Las encuestas se han convertido en un método importante para que el gobierno y las empresas conozcan las necesidades de la gente. Estas entidades utilizan la información proporcionada en las encuestas (incluyendo la de este sitio) para tomar decisiones que pueden afectarnos a todos. De hecho, los resultados de una gran parte de nuestras encuestas se envían a dirigentes gubernamentales, periódicos, cadenas de televisión y artífices en la toma de decisiones del mundo empresarial. ¿Por qué? Porque sus opiniones son valiosas. El gobierno y los empresarios saben que no pueden darse el lujo de no estar al corriente de lo que los ciudadanos piensan. De lo contrario, podrían perder su cargo o su empresa podría fracasar. Su poder proviene de la capacidad de representar fielmente las visiones, ideas y preferencias de los ciudadanos. Recurren a encuestas como la nuestra para comprender lo que usted piensa. Acompáñenos en este breve viaje por la historia de las encuestas, incluidos algunos desastres en lo que a encuestas se refiere en las elecciones de la primera mitad del siglo XX, los sondeos políticos que llevaron a Harris Poll a la fama y una mirada al pasado y al futuro de las encuestas de opinión: investigación con el soporte de Internet.
Dos enormes desastres en la historia de los sondeos de opinión pública en las elecciones En la actualidad, la mayoría de la gente acepta y confía en los resultados de las encuestas. De hecho, consideramos que, en ocasiones, quizás se fían demasiado de ellas. La publicación de los resultados de una encuesta en un artículo no significa que éstos sean infalibles. Es muy importante saber quién patrocina una encuesta para evaluar su credibilidad. Las encuestas suelen estar patrocinadas por empresas encuestadoras, compañías, compañías de investigación, campañas políticas y por otros grupos. Las personas o los grupos con puntos de vista específicos pueden aplicar sus prejuicios a las encuestas y publicar resultados sesgados con la intención de crear una situación de equívoco. Por eso resulta vital saber quién patrocina la encuesta y por qué. Con este conocimiento, podrá responder a preguntas que es necesario que se plantee para poder decidir, en calidad de lector, si la encuesta es legítima y si los resultados son fiables. Por supuesto, podemos decir que las encuestas no serán fiables si las personas que las llevan a cabo no lo son. Es justo afirmar que se han cometido muchos errores en la historia de las encuestas. Pero pocos han sido tan importantes o célebres como estos famosos fracasos en las encuestas para las elecciones. ¿Alf Landon presidente? (1936) Las encuestas han estado asociadas con la política desde hace tiempo. En 1920, 1924, 1928 y en 1932, la publicación The Literary Digest había vaticinado con acierto quiénes serían los ganadores en las elecciones presidenciales de los EE.UU., basándose en simples sondeos al público general, que se utilizaban para medir la popularidad de los candidatos políticos. Debido a que estas encuestas las realizaron más de dos millones de personas, la mayoría de los americanos las consideraron fiables. Publicaciones como Digest se beneficiaron del éxito de las encuestas de opinión pública. Pero los encuestadores de esa época no estudiaban el perfil de los encuestados de manera tan exhaustiva como en la actualidad. Durante la carrera por la presidencia de 1936, Digest predijo con gran convencimiento que Alf Landon derrotaría a Franklin Roosevelt y obtendría la presidencia. Pero cometieron un tremendo error. Los encuestadores del Digest no advirtieron que habían encuestado a demasiados republicanos y a muy pocos demócratas. Esto significaba que el voto democrático no estaba fielmente representado en sus resultados. Cuando Roosevelt se hizo con la victoria, The Digest tuvo que explicar a sus lectores el error que habían cometido. ¡Vaya! La encuesta de 1936 fue la última que realizó The Literary Digest y la revista dejó de publicarse al año siguiente Por suerte, los encuestadores actuales han aprendido mucho de este error histórico. En la actualidad, se utilizan muestras aleatorias y de cuotas en las encuestas para garantizar que los resultados de las encuestas se basan en una muestra representativa. ¿Dewey vence a Truman? (1948) En 1948, tres conocidas empresas encuestadoras: Roper, Crossley y Gallup realizaron la misma predicción errónea: vaticinaron que Thomas Dewey derrotaría a Harry Truman y se convertiría en presidente de los Estados Unidos. (Por suerte para nosotros, Harris Poll todavía no se había inventado.) Este error de cálculo no habría sido tan escandaloso si un mes antes de las elecciones, los encuestadores no hubieran decidido no realizar más encuestas, seguros como estaban de que Thomas Dewey ganaría las elecciones. En octubre de 1948, la revista Fortune, tomando los resultados de las encuestas de Roper escribió "Debido a la abrumadora evidencia en los últimos meses del quinto sondeo de Mr. Roper para las elecciones y de las cifras obtenidas, Fortune y Mr. Roper han decidido no publicar más informes sobre cambios de opinión para la próxima campaña presidencial..." La historia nos recuerda que Harry Truman acabó ganando las elecciones Presidenciales de 1948. No resulta sorprendente que Truman disfrutara al criticar a los periódicos que, tan seguros de su derrota, imprimieron el titular incorrecto "Dewey derrota a Truman". No hay que mencionar siquiera que los encuestadores quedaron atónitos y que pasaron años para que la gente volviera a confiar en dichas encuestas. El gobierno incluso amenazó con regular el sector de las encuestas. Los encuestadores tomaron buena nota de lo que no debían hacer, a raíz del colosal error. Y desde 1948, la mayoría de los encuestadores más conocidos han predicho con éxito el resultado de las elecciones presidenciales de los EE.UU
Cómo llegamos a la fama: Louis Harris conoce a John F. Kennedy John F. Kennedy fue el primer candidato a la presidencia de EE.UU. que se basó en encuestas para su estrategia de campaña. Contrató a Louis Harris como su encuestador para la campaña presidencial de 1959-60. Kennedy otorgó gran valor a la opinión pública (actitud propia de cualquier político inteligente) y comprendió la necesidad de estudiar las opiniones y actitudes del público en general. Partiendo de esta idea, utilizó las encuestas para definir los puntos fuertes y débiles que le atribuía la gente, así como para evaluar tanto a sus oponentes como los temas de actualidad y para ayudarle a perfilar la planificación de su campaña. WCon la ayuda de Louis Harris, Kennedy realizó encuestas en todos los estados en los que se realizaban elecciones primarias para determinar si debía presentarse a las elecciones primarias. Realizó encuestas con la intención de saber cuál sería el candidato a la vicepresidencia que más le ayudaría en la votación presidencial. Sus encuestas pretendían averiguar cómo lo valoraba la gente en relación con Richard Nixon al tiempo que intentaban descubrir las estrategias más fructíferas. Una de las encuestas reveló que sólo el 30% de las familias enviaban a sus hijos a la universidad pero que el 80% anhelaban poder hacerlo en un futuro. De modo que, en su campaña por el país, como parte de su estrategia, Kennedy dirigía un mensaje sobre la educación dirigido a una audiencia específica. Afirmaba que la educación era una prioridad máxima y que mejoraría las oportunidades de formación para los niños. El público respondió muy bien a este mensaje y, a su vez, a Kennedy. En una época en la que muchos protestantes no apoyaban a Kennedy porque era católico, el candidato utilizó los sondeos para decidir la trayectoria de su campaña. En función del resultado de las encuestas, Kennedy decidió eliminar 30 estados en las visitas de su campaña en función de la actitud de la gente hacia su condición de católico y dedicando su tiempo, sus recursos a los estados en los que sería mejor recibido. En la actualidad, casi todos los candidatos a puestos políticos en EE.UU. recurren a las encuestas para planificar sus campañas y diseñar sus estrategias. Y Harris Poll, fundada por Louis Harris, se ha convertido en uno de los sondeos más prestigiosos del mercado.
La próxima frontera: Encuestas por Internet Con el avance de la tecnología, los métodos utilizados para realizar encuestas han experimentado grandes cambios. Hubo un tiempo en el que las encuestas se realizaban yendo de puerta en puerta. Este método era apropiado en una época en la que la gente estaba en casa casi todo el tiempo. Posteriormente, los encuestadores llevaron a cabo las encuestas por correo postal (algunas aún lo hacen). El problema es que, en la actualidad, la gente recibe mucho correo comercial y sólo una persona de cada diez devuelve la encuesta. En la actualidad, la mayoría de las encuestas se realizan por teléfono. Este proceso puede resultar caro y lento, y a la mayoría de la gente no le gusta que la interrumpan mientras está comiendo o viendo la televisión. ¿No le ha sucedido nunca? Su participación en Harris Poll Online, será una experiencia interesante e innovadora. La realización de encuestas a través de Internet resulta muy apropiada en un mundo en el que el número de personas que se conectan a Internet es muy elevado y crece rápidamente. Utilizando el espacio de Internet, podemos realizar un número mucho mayor de encuestas a consumidores, del que realizaríamos si utilizáramos el teléfono o el correo electrónico, y de este modo podemos conseguir resultados más fiables y pertinentes. Por otra parte, las encuestas por Internet resultan menos costosas y más rápidas. La Investigación puede abarcar diversas ubicaciones e idiomas y en ella se pueden utilizar vídeos e imágenes, recursos inaplicables a las encuestas por teléfono. La mayoría de la gente considera que una encuesta en línea es una experiencia mucho más placentera que el hecho de que lo llamen por teléfono para contestar a una encuesta mientras está cenando. Uno de los desafíos mayores a los que nos enfrentamos al realizar las encuestas es asegurarnos de que los encuestados sean representativos. Por este motivo, necesitamos que nos proporcione información clasificatoria cuando se registre con nosotros. Necesitamos conocer algunos datos para asegurarnos de que todos los grupos demográficos están representados. Esta información nos permite poner las respuestas en contexto, junto con las otras respuestas que recibimos para poder hacer extensivos de manera fiable los resultados al resto de la población. Hasta la fecha, los resultados han sido óptimos. De hecho, en 1998, Harris Poll Online predijo acertadamente 21 de los 22 candidatos electos para los puestos de gobernador y senador de 16 estados de los EE.UU. Este resultado fue incluso más preciso que las predicciones realizadas con las tradicionales encuestas por teléfono. La rapidez, precisión y eficacia de Internet ha sido llamada para convertir a las antiguas tecnologías de investigación en obsoletas. De hecho, si navega por la Web, seguro que habrá encontrado muchas encuestas en línea. La mayoría están diseñadas para ser un mero entretenimiento, pero deberá tener cuidado. En ocasiones, los sitios Web realizan encuestas para recopilar información personal con el fin de venderle productos. (Nosotros nunca lo haremos con ese fin. Consulte nuestra Política de privacidadpara obtener más detalles.
El pasado y el futuro de los estudios de mercado Una mirada al pasado En la primera mitad del siglo XX, no siempre había suficientes productos disponibles para el consumo. Los fabricantes podían vender fácilmente sus productos y no tenían que pensar en "estrategias de márketing" o en las necesidades de los clientes. La actitud existente se resumía en las palabras "o lo tomas o lo dejas". Por ejemplo, el jabón se vendía a domicilio y no había variedad de colores, fragancias o características. Por aquel entonces, los consumidores apenas podían influir en los productos o servicios que utilizaban. De hecho, Henry Ford afirmó una vez que los americanos podían compra el coche del color que quisieran, siempre que fuera negro. Después de la Segunda Guerra Mundial, se produjeron cambios económicos y tecnológicos de gran envergadura que proporcionaron a los fabricantes más posibilidades para crear productos para los consumidores. A partir de ese momento, los consumidores dispusieron de un abanico más amplio de productos de mayor calidad para elegir. Por primera vez, las empresas tuvieron que comunicarse con los consumidores para asegurarse de que producían los artículos que la gente solicitaba. Para cubrir esa necesidad, surgieron los estudios de mercado. Hoy en día, hay cientos de jabones diferentes en el mercado. Se puede comprar una pastilla de jabón por 1 dólar o adquirir un gel de baño lujoso por 8 dólares. Existen cientos de fragancias y numerosos colores. Esta amplia gama ha surgido como respuesta a las demandas del consumidor e investigadores de los estudios de mercado son los encargados de identificar estas demandas. Obviamente, hay millones de consumidores con preferencias diferentes que buscan características dispares en los productos que consumen. Al mismo tiempo, hay miles y miles de empresas que buscan su lugar en el mercado. Para ser competitivas, las compañías deben conseguir que sus productos destaquen al tiempo que ofrecen un precio adecuado. Por eso son necesarios los estudios de mercado. La necesidad creciente de obtener información de los consumidores sobre sus preferencias ha posibilitado la aparición de una industria multimillonaria de estudios de mercado. A continuación, se incluyen algunos ejemplos significativos de cómo se han utilizado, aunque en ocasiones indebidamente, los estudios de mercado, por parte de las compañías en el pasado: ¿Dónde debe venderse la pasta más costosa? La salsa para pastas Classico es una marca de calidad "superior" con un precio que supera en 40 centavos otras marcas sobresalientes. Cuando la empresa que comercializa Classico planeó su estrategia de márketing, desoyó las creencias generales y decidió no poner a la venta su producto de manera generalizada. En lugar de anunciar y vender la salsa en todos los establecimientos como otras marcas, definieron el perfil del tipo de consumidor que compraría su producto y sólo la pusieron a la venta en los establecimientos en los que compraban dichos consumidores. Para definir el perfil de los clientes potenciales que formaban la base de su estrategia de márketing, Classico utilizó los estudios de mercado para recopilar información detallada sobre los hábitos de compra de la gente. Hoy en día, ésta es una rutinaria estrategia de márketing utilizada por los profesionales del marketing en el lanzamiento de nuevas marcas. El progreso Tal como muestran los ejemplos, las compañías utilizan los estudios de mercado para diseñar nuevos productos, probar anuncios, dirigirse a los clients apropiados para sus productos y comprobar si los clientes están satisfechos con los mismos. Al contestar una encuesta, ayudará a determinar los productos que se fabrican y cómo se promocionan. En el futuro, los estudios de mercado tendrán cada vez mayor importancia a medida que los estudios se basen progresivamente en la investigación por Internet. Con la utilización de Internet, es más fácil que nunca realizar las encuestas y las empresas pueden recopilar información de una representación de personas más amplia que antes. Asimismo, Internet permite realizar estudios con rapidez y eficacia en diversas localidades e idiomas. Internet también permite visualizar videos e imagines para evaluar posibles anuncios o para obtener opiniones sobre estrenos de películas. Este tipo de estudios no se puede realizar en las encuestas realizadas únicamente por teléfono o por correo. |
